Por Frederico Madureira (*)
A comunicação de um governo deve refletir as suas prioridades estratégicas, assim
como um canal de alertar a população para temas relevantes onde necessita de
engajamento e atenção. A partir de uma visão política, também pode-se dizer que a
comunicação cria uma narrativa sobre a visão de sociedade que se deseja construir
assim como a imagem que o governo deseja fomentar de si próprio.
A partir dessa ótica, apresenta-se abaixo uma análise dos gastos de comunicação do
governo Zema em Minas Gerais para o período janeiro a setembro de 2025.
Disponibilizados diretamente no site da SECOM em arquivo PDF, transposto para o
excel em mais de 6 mil linhas e classificados em tipos de gasto, a análise a seguir
revela a natureza da comunicação do governo e com quem fica o dinheiro de mídia.
Desde já, uma ressalva: o valor em si não é a questão principal e sim quais são as
prioridades. Em relação ao orçamento público, o gasto mineiro com comunicação está
em linha com os demais Estados. Das despesas fixadas na Lei Orçamentária Anual
(LOA) de 2025 no total de R$ 137,5 bilhões, o governo destinou R$ 137,3 milhões
para a área de comunicação social, o que representou 0,1% do total.
A análise a seguir contempla a real execução dos contratos firmados durante os nove
primeiros meses de 2025, a partir dos relatórios trimestrais de fornecedores
disponíveis no site da Secretaria de Comunicação Social do Governo de Minas Gerais,
em cumprimento à Lei número 12.232.
- ANATOMIA DO GASTO
De janeiro a setembro de 2025, o Governo de MG desembolsou R$ 118,5 milhões em
campanhas de comunicação. Deste montante, R$ 97,7 milhões (82,5%) foram
destinados a diversos veículos de comunicação e R$ 20,8 milhões (17,5%) do valor
total gasto ficaram com as agências de publicidade pela intermediação do serviço e
produção das peças publicitárias.
A distribuição da verba de comunicação ao longo do ano não é linear, variando de 3%
em janeiro até 18% em Agosto, com maior gasto acumulado no terceiro trimestre do
ano que representou 48% do gasto total de 2025.
Sazonalidade da distribuição da verba de comunicação do Governo de MG –
janeiro a setembro/25
O valor gasto em comunicação também é classificado por município e/ou região,
sendo o primeiro no ranking Belo Horizonte (44%), Minas Gerais (20%), São Paulo
(5%), Varginha (3%), Nacional (3%), Rio de Janeiro (2%).
As 10 maiores Localidades (Janeiro a Setembro de 2025) – verba recebida pelos
veículos de comunicação
Ao analisar os canais de comunicação utilizados, verifica-se que 7 canais
representaram 81% do gasto, restando outros 28 canais com 19% da verba utilizada.
Canais tradicionais como Televisão e Rádio estão no topo do ranking e representaram
30% e 21% do gasto total. Em seguida, aparecem Painel Eletrônico (13%), Produção
Eletrônica (6%), Rede Social (5%), Plataforma Digital (3%) e Internet (3%). Jornal, que
já foi muito relevante no passado, ocupa a décima posição no ranking, com
faturamento de apenas R$ 2,1 milhões ou 2% do valor total.
Ranking dos canais mais utilizados – janeiro a setembro/25
A partir dos dados divulgados, também é possível saber exatamente qual veículo de
comunicação recebeu qual quantia. No total, constam de janeiro a setembro de 2025,
712 veículos, sendo que 75 representaram 80% da verba total. Os cinco primeiros no
ranking revelam um mix de veículos tradicionais e novas empresas de comunicação:
Globo Comunicação e Participações (R$ 15,3 milhões), Televisão Sociedade
(conhecida como Record Minas, R$ 6 milhões), Eletromídia (R$ 3 milhões), Rádio
Itatiaia (R$ 2,4 milhões), Google Brasil (R$ 2,3 milhões).
A lista abaixo apresenta os 50 veículos que mais receberam verba de comunicação do
governo, já descontando o valor pago para as agências de publicidade. Dentre os
veículos tradicionais mais conhecidos, verifica-se que Estado de São Paulo e Estado
de Minas não aparecem dentre os 50 maiores, ocupando as posições 68° (R$ 254 mil)
e 108° (R$ 153 mil), respectivamente.
Em relação ao Grupo Globo, ressalta-se que a sua participação real deve ser
analisada a partir da soma de diferentes CNPJs, como Globo Comunicação e
Participações (R$ 15,3 milhões), Eletromídia (R$ 3 milhões), Editora Globo (R$ 1,5
milhões), totalizando R$ 19,9 milhões ou 20% do valor total.
Ranking dos veículos de comunicação
Em relação aos conteúdos divulgados nesse período, constam 138 campanhas, sendo
que 16 representaram 80% do valor total. As mais relevantes foram NF Mineira (R$
11,9 milhões), Investimentos MG (R$ 11,7 milhões), Minas de Oportunidades (R$ 10,2
milhões) e Aula de Eficiência (R$ 9,3 milhões).
As 10 maiores Campanhas (Janeiro a Setembro de 2025)
Outra forma de revelar as prioridades da comunicação é a partir de uma análise
comparativa. Abaixo explicitamos 3 temas bem trabalhados pelo governo que refletem
a imagem do Governo-empresa e Estado Eficiente versus 3 temas com menor
investimento, apesar da sua relevância para a sociedade mineira e do aumento da
repercussão na sociedade mineira nos últimos anos.
As Campanhas de Arrecadação via Nota Fiscal Mineira, Atração de Investimentos e
Aula de Eficiência totalizaram R$ 32,9 Milhões, enquanto as campanhas de Violência
Sexual contra Crianças e Adolescentes, Prevenção de Incêndio e Violência contra
Mulher somam míseros R$ 527 mil no período em questão.
Contraste de Prioridades da SECOM-MG (jan-set/25)
Ainda na análise das campanhas executadas, ao classificá-las em categorias, fica
evidente o valor elevado destinado para ‘Atração de Capital’, bandeira do Governo
vigente que analisaremos a seguir, superando temas como ‘Saúde e Educação’.
Distribuição do valor por categoria das campanhas
Os relatórios disponibilizados também permitem compreender a distribuição dos
valores recebidos pelas agências de publicidade. Como dito acima, um percentual do
gasto do governo com comunicação fica com as agências de publicidade, mais
precisamente 17,5%. O compilado do período em questão aponta para a divisão dos
valores pagos entre 9 empresas, sendo as três primeiras: Perfil (R$ 5 milhões),
Filadélfia (4,4 milhões) e Cálix (R$ 3,3 milhões).
Valores recebidos pelas Agências de Publicidade
Diante das análises acima, surgem diversas perguntas: quais deveriam ser as
prioridades da comunicação do governo de Minas? Por que a agenda econômica
domina a pauta? Essa é a melhor forma de distribuir a verba de comunicação? Quem
se beneficia do modelo atual?
2. ENTRE A VITRINE E O ABISMO
- O Estado-empresa versus o Estado de Direitos
Minas realmente investiu em 2025 numa narrativa voltada para consolidar a imagem de um
Estado-empresa, com duas narrativas: o Estado eficiente que arrecada impostos e o
Estado que cria um ambiente propício para atrair mais investimentos.
A incoerência do discurso é gastar R$ 9,2 milhões em uma campanha para dar aula de
eficiência ao mesmo tempo em que opera sob as regras do Regime de Recuperação Fiscal
(RRF), com uma dívida que supera R$ 200 bilhões. Esse é o preço de parecer eficiente,
enquanto a verdadeira eficiência deveria ser reconhecida pelo usuário do serviço público
no posto de saúde, na escola e nas estradas.
Importante ressaltar que as categorias de arrecadação e atração de investimentos
superam os gastos de comunicação em saúde, segurança, infraestrutura e segurança,
áreas que refletem possíveis demandas do cidadão mineiro. - Atração de Capital como Prioridade Máxima
Campanhas como “Investimentos MG” e “Minas de Oportunidades” mostram que a Atração
de Capital permanece como o maior bloco isolado de gastos.
A comparação entre campanhas dá a real dimensão da priorização na construção da
narrativa do Estado: enquanto campanhas de “Investimentos MG” e “Minas de
Oportunidades” somam quase R$ 25 milhões, construindo a imagem de um balcão de
negócios seguro, o Estado investiu ridículos R$ 127 mil na “Prevenção Contra os Incêndios”
e apenas R$ 1 milhão no combate ao Aedes aegypti. Trata-se de um discurso para convidar investidores para uma casa de portas abertas, mas se recusando a pagar o seguro contra incêndio e a dedetização.
- 3. O Custo da Arrecadação
- A categoria de Máquina Arrecadatória (liderada pela “NF Mineira”) mantém uma
participação muito alta. O governo investe cinco vezes mais dinheiro comunicando a
necessidade de arrecadar impostos e fiscalizar notas fiscais do que comunicando políticas
de Segurança Pública, por exemplo.
Outra comparação chocante: as campanhas da Ouvidoria Geral do Estado (OGE), canal
oficial de denúncias e abuso do poder público, receberam exatos R$ 3.516,24. E o que isso
significa: exige-se máxima transparência tributária do indivíduo, mas não fomenta um
espaço para críticas e interação com o cidadão mineiro. - 4. O Peso da Infraestrutura e da Segurança
- Apesar de Minas Gerais enfrentar gargalos logísticos históricos, o investimento em
comunicação de Infraestrutura (R$ 8,1 milhões, liderado pela campanha “Estradas 2024”)
é menor do que o gasto individual da campanha “Aula de Eficiência” (R$ 9,2 milhões). Já a
Segurança, mesmo sendo uma das áreas mais sensíveis do estado, detém a menor fatia
do orçamento publicitário (3,5%), focada em campanhas contra estelionato e repressão à
violência. - 5. O Soft Power da Mineiridade
- As verbas gastas em Cultura e Turismo, Institucional e Homenagens projetam uma imagem
positiva e pacificada de Minas para o público nacional, inclusive com gastos relevantes em
grandes veículos nacionais de comunicação como Folha, O Globo e Estadão.
Foram injetados mais de R$ 15 milhões em produtos de turismo como “Final de Ano da
Mineiridade”, “Minas Santa”, “Rotas de Fé” e “Carnaval da Liberdade”, consolidando uma
identidade folclórica livre de tensões. Em choque frontal com essa vitrine idílica, o combate
às reais violações sociais recebe trocos: o “Combate à Violência Contra a Mulher” ficou
com R$ 118 mil e o “Enfrentamento à Violência Sexual contra Crianças”, com R$ 281 mil. A
comunicação oficial anestesia o debate crítico, preferindo financiar a festa a enfrentar a
fratura social. - 6. O financiamento da hegemonia dos veículos de comunicação
- O governo construiu sua base afirmando-se como uma força disruptiva, técnica e contrária
às velhas práticas da política tradicional. Contudo, na hora de distribuir os recursos de
mídia, adota a prática mais velha da República: o financiamento dos grandes
conglomerados, inclusive com origem em outros Estados.
Jornais mineiros tradicionais como Estado de Minas, O Tempo e Diário Comércio somados
não chegam a 10% do valor recebido pela Globo.
3. POR UMA AGENDA PÓS-MARKETING
Os dados acima serão atualizados trimestralmente a partir dos relatórios da SECOM. Mais
que esmiuçar os números e apontar inconsistências, a análise crítica é o primeiro passo
para a construção de uma nova agenda de comunicação para Minas Gerais.
Minas Gerais é um Estado onde a comunicação permeou os momentos críticos da sua
história. Teria a comunicação servido para fomentar o espaço público ou transformar este
num locus de ação privada? Como proposta de uma nova agenda que precisa ser discutida
por toda a sociedade, é necessário ter ousadia para propor algumas mudanças:
- Desconcentração Econômica e Irrigação Regional
A verba de comunicação não pode ser um subsídio estatal para os grandes conglomerados
do eixo BH-Rio-SP. A proposta consiste em alterar os critérios de compra de mídia para
incluir métricas de impacto local e de fomento do debate regional. - Transparência Ativa e Advocacia do Cidadão
O Estado deve deixar de falar para o cidadão e passar a falar pelo cidadão. A proposta é
transformar a publicidade institucional em Serviço Público. Menos anúncios de ‘obras
entregues’ e mais campanhas ensinando como acessar serviços públicos, como
denunciar abusos e utilizar a Ouvidoria. - Comunicação Antecipatória e Mitigação de Riscos
Substituir a propaganda reativa pela Inteligência de Cenários. A proposta está na
preparação da sociedade para riscos climáticos, sanitários e econômicos, antecipando
possíveis riscos. - Pluralidade Narrativa e Integração Territorial
Desconstruir a “Mineiridade de Vitrine” para abraçar as Minas reais. Criar campanhas que
reconheçam e integrem as diferentes identidades do estado, tecendo uma integração
cultural que respeite as tensões e a diversidade, em vez de apenas vender um cartão-postal
barroco para turistas. - Auditabilidade e Métricas de Valor Público
Aplicar o discurso da “Eficiência Fiscal” à própria Secretaria de Comunicação a partir de
um Índice de Retorno Social.
Enfim, uma nova agenda de comunicação para Minas Gerais não pede apenas um novo ‘layout’ ou um slogan mais criativo. Pede uma inversão de prioridades: menos ‘Estado-Empresa’ na vitrine, mais ‘Estado-Serviço’ no território.
Em última análise, a comunicação do governo mineiro parece servir para anestesiar as
tensões de um Estado em crise fiscal enquanto constrói uma vitrine reluzente para o
mercado e para o eleitorado nacional.
Minas Gerais não precisa de mais ‘aulas de eficiência’ gravadas em estúdios caros; precisa
de uma comunicação que reconheça suas fraturas, que irrigue o jornalismo independente da capital e do interior, que prepare o cidadão para os riscos sociais e climáticos que a
propaganda insiste em ignorar.
Enquanto a publicidade oficial continuar sendo o espelho de um Estado Narciso Gerencial,
os mineiros continuarão pagando a conta de um espetáculo do qual ele não é o
protagonista e sim um mero figurante diante de um cenário de esvaziamento do espaço
público.
(*) Frederico Madureira é economista. Este artigo faz parte das reflexões
críticas do autor sobre as transformações econômicas, sociais e políticas de Minas
Gerais.
NOTA REDAÇÃO – Além do Fato está aberto para replicação.
** Este texto não reflete, necessariamente, a opinião do Portal UAI.